假“洋品牌”慕思谋上市，遭证监会“抓鬼”

这一下就将慕思这家国产品牌的假 " 洋品牌 " 面具撕下。

实际上，在早期宣传中，慕思曾宣称自己 " 来自法国 "，使用 " 法国 1868" 等表述。

2013 年，有网友发帖揭露慕思床垫六大 " 骗局 "，其中指称，慕思床垫常年宣称来自法国，但实际为东莞本土企业，广告中的法国睡眠专家形象其实是深圳某大学教书的外教等。

对此，慕思寝室用品公司首席文化执行官邱浩洋曾公开解释，慕思从来就不宣称自己是法国企业，只是在香港和法国都注册了公司，方便在法国购买先进技术和原料；所涉及的烟斗老人形象的确为模特，但公司首席设计师的确是法国人。

ZAKER 新闻发现，在慕思官网中，早已没有 " 来自法国 " 等欺骗性表述，但仍然宣称 " 聘请法国知名设计师 Maurice 作为首席设计师，欧洲设计理念 "。

并且，在整个品牌形象塑造上，以国际、高端、科技、智能为标榜。

口水战谁输谁赢并不重要，关键在于，凭借含有法语词汇的品牌名 DeRucci、具有误导性的外国人形象、将品牌与 " 法国 "" 欧洲 " 概念捆绑等一系列品牌营销手段之下，慕思的确以 " 洋品牌 " 的形象打开了市场，完成了从国产到 " 进口 " 的升级，而公司的身价也随之高涨。

因此，谋求上市也就成了顺理成章的事情。

品牌的 " 洋 " 升级，最直接的获益就是品牌溢价。

招股书显示，慕思的毛利率为 49.28%，高于同行业的喜临门、梦百合、顾家家居三家上市公司 30% 上下的毛利率。

另外，与喜临门、梦百合、顾家家居存在 OEM/ODM 的代工模式不同，公司的自主品牌销售占比达到 9 成以上。

反映到消费端，就是高于其他国产品牌的价格水平。总体来看，慕思床垫的价格水平一般在 5000 元上下。在电商平台上，慕思价格最高的一款床垫价格高达 4 万元。

国内床垫行业的集中度较小，几乎不存在具有绝对优势的头部品牌。即便如此，慕思也占据了较大一块市场份额。根据前瞻研究院数据，2020 年，慕思的市场份额为 4% 左右，与喜临门、顾家家居占据市场前三。

因此，这也让慕思的业绩表现看起来并不差。

招股书显示，2018 年至 2020 年，慕思的营业收入分别为 31.88 亿元、38.62 亿元、44.52 亿元，同比增长 21.16%（2019 年）、15.29%（2022 年）；毛利分别为 15.7 亿、20.7 亿、21.9 亿。

不过，虽然慕思以科技感自居，也推出过一系列黑科技产品，但是公司的研发费用在 2018 年至 2020 年均基本维持在 2% 上下。期间，慕思的销售费用分别为 30.7%、32.3%、24.8%。

相比之下，研发费用几乎可以忽略不计。而期间喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅在 20% 以下，分别为 18.34%、17.22% 及 16.44%。

即便如此，慕思的业绩表现还是吸引了不少头部玩家。自去年 10 月开启上市的近一年内，慕思新增 12 位股东，其中不乏家具企业龙头的身影。

招股书显示，新增股东中有机构股东 5 名，自然人股东 7 名。红星美凯龙持股比例为 22.50%，红杉璟瑜持股比例为 18.00%，华联综艺（上市公司 " 居然之家 "）持股比例为 14.75%，欧派投资持股比例为 13.50%，龙袖咨询持股比例为 9%。

而红星美凯龙、居然之家、欧派家居又都是慕思的合作方，欧派家居更是慕思产品直供的大客户。

在 7 名自然人股东中，有 1 位与欧派家居有直接的利益关系，有 2 位为实控人的亲属。

另外，作为一家谋求上市的公司，慕思还存在营收结构较为单一的问题。

其中，床垫产品的收入占据一半以上。2018 年至 2020 年，床垫收入分别为 18.37 亿元、22.51 亿元、23.96 亿元，占总收入比重分别为 58.07%、59.01%、54.22%。

值得注意的是，今年 8 月，一名自称是慕思股份的前经销商郑刚在其微信公众号上发表了一篇《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》的文章，称慕思不给经销商开增值税发票，涉嫌偷漏税。

如果上述情况属实，也将影响到慕思的上市之路。